تلجأ بعض الشركات لإجراء عملية تغيير في صورة الشركة الذهنية وتشمل إعادة التسمية والتصميم الكلي للعلامة التجارية بهدف تطوير هوية جديدة في أذهان الشركاء والعملاء.. وهي الاستراتيجية التسويقية ذاتها التي اتبعها إيلون ماسك في يوليو تموز 2023 بعد استحواذه على تويتر ببضعة أشهر.. فلماذا لا يزال العديد من الأشخاص لا يستخدمون الاسم الجديد؟
على الرغم من مرور أكثر من نصف عام على عملية تغيير العلامة التجارية -الأكثر إثارة في عام 2023- فإن الرابط الإلكتروني أو اسم منصة إكس لا يزال «twitter.com»، وحتى الرابط الإلكتروني الجديد «x.com» يستخدم فقط لإعادة التوجيه إلى الرابط الأصلي.
كما تتضمن رسائل البريد الإلكتروني للتذكير بدفع الفواتير لمشتركي «X Premium»، على النص التالي: «سيتم تجديد اشتراك حسابك على إكس، تويتر سابقاً، قريباً»، بحسب ما اطلعت عليه شبكة CNN.
وبعد تبديل الشعار وتغيير اسم المنصة وإقحامه في العديد من المنشورات، فإن المنصة تبدو لا تزال غير قادرة تماماً على التخلي عن هوية تويتر الأصلية، كما قال مالكها الجديد في تغريدة يوم تغيير العلامة التجارية.
لا يزال العديد من الأشخاص، سواء عبر الإنترنت أو شخصياً، وحتى بعض المواقع الإخبارية، يشيرون إلى المنصة باسم «تويتر»، ويطلقون على المنشورات التغريدات.
لماذا أحب العديد من المستخدمين «تويتر»؟
أُطلقت منصة «تويتر» في 15 يوليو تموز من عام 2006، وفي غضون سنوات قليلة، اكتسبت شهرة واسعة النطاق بعلامتها التجارية.
كما أصبحت واحدة من الشركات القليلة التي تتمتع بتجربة منتج فريدة من نوعها لدرجة أن اسم علامتها التجارية أصبح مرادفاً لسلوك ما، حسب ما قال رامون جيمينيز، وهو مدير في وكالة استشارات العلامات التجارية وولف أولينز، لشبكة «CNN»، إذ أشار جيمينيز إلى أن المنتجات الفريدة للعلامات التجارية القوية تحولت لأفعال في اللغة الإنجليزية بقوله «We tweet, We Uber, We Google»، لتصبح تلك العلامات التجارية جزءاً من الثقافة الشعبية.
ففي عام 2011، تمت إضافة كلمة «tweet» إلى قاموس ميريام وبستر، كما أضيفت كلمة «retweet» إلى قاموس أوكسفورد الإنجليزي الموجز في العام ذاته.
بالنسبة للكثيرين، كان تويتر الأداة الأهم لمشاركة أبرز الأحداث في حياتهم، بدءاً من تقلد الوظائف الجديدة وحتى مشاركة أخبار الزواج والسفر، بالنسبة للصحفيين كان «تويتر» الأداة الأمثل للبقاء على اطلاع على الرأي العام والوصول إلى المصادر المحتملة، بالنسبة للشخصيات العامة كان هو وسيلة التواصل الأسهل مع المتابعين.
تغيير علامة تويتر التجارية
في أوائل عام 2023، تغير اسم الشركة الأم من شركة «تويتر» -الذي عُرفت به منذ نحو 17 عاماً من الاكتتاب العام- إلى «إكس كورب»، بعد ذلك أعلن ماسك في تغريدة أن الوقت قد حان لإعادة تسمية المنصة إلى «إكس».
وشخصياً، لطالما أراد ماسك تسمية أول شركة ناشئة له باسم «إكس»، وهو ما كان أحد الأسباب الرئيسية لخلافه مع مؤسسيه المشاركين، كما سمى ماسك أحد أبنائه «إكس».
محاولات تغيير العلامة التجارية الأكثر فشلاً
في حين أن تحديث هوية العلامة التجارية أمر ضروري في بعض الأحيان، فإن عدداً كبيراً منها ينتهي بالفشل.
إذ إن عملية تغيير العلامة التجارية ليست بسيطة مثل تحديث شعار أو اختيار مجموعة ألوان جديدة، لكن تستثمر الشركات الكبرى ملايين الدولارات لإنشاء هوية جديدة تماماً لمؤسساتها.
ودون تخطيط جيد وتعامل بعناية مع هذه الاستراتيجية، قد تكون النتائج كارثية، كما موضح في الأمثلة التالية.
تحديث شعار شركة «جاب» يضعه ضمن أسوأ العلامات التجارية على الإطلاق؛ في عام 2010 كشفت شركة الملابس عن شعار جديد يهدف إلى إعادة إشعال المبيعات بعد ركود عام 2008.
افترضت «جاب» أن مجرد تحديث صورتها إلى شيء أكثر حداثة من شأنه أن يجذب جمهورها، وبسبب عدم الإعلان الجيد عن هذا التغيير، تركت الشركة زبائنها في حيرة وغضب، ما اضطرها للعودة إلى العلامة التجارية الأصلية بعد 6 أيام، لكنها خسرت بالفعل نحو 100 مليون دولار في تغيير علامتها التجارية.
بينما أنفقت الشركة المصنعة للعصير «تروبيكانا» 35 مليون دولار على تسويق عبوات محدثة لمنتجاتها، وعملت مع كبرى مع وكالات العلامات التجارية لتعزيز المبيعات، ولكن أدت العبوة الجديدة في الواقع إلى تراجع المبيعات بنسبة 20 في المئة، أي ما يعادل نحو 30 مليوناً من الأرباح الضائعة.
أما شركة «ماستركارد»، فتتمتع بهوية بصرية ناجحة جداً إلى اليوم، ولكنها تعثرت في عام 2006 قبل أن تصل إليها في النهاية، إذ أنفقت الشركة نحو 1.5 مليون دولار على شعار الهوية الجديدة، ولسوء الحظ، بدلاً من تحديث العناصر الأساسية لشعارها إلى شيء أكثر إقناعاً، سارت «ماستركارد» في الاتجاه المعاكس لينتج عنها شعار أكثر إرباكاً، ولكن في عام 2016 تعاونت مع شركة التصميمات «بنتاغرام» لتلافي ذلك الخطأ في علامتها التجارية.