كان يروّج لشركة أندر آرمور ذات يوم باعتبارها منافساً قوياً لشركة نايكي، ولكن في الوقت الحاضر، تكافح العلامة التجارية التي أسسها رياضي جامعي سابق يبلغ من العمر 23 عاماً، من أجل الحفاظ على مكانتها.
تكافح العلامة التجارية التي يدعمها ستيفن كاري في ملعب كرة السلة وجوردان سبيث في ملعب الغولف، بشدة، للعثور على موطئ قدم لها في سوق ملابس رياضية مزدحمة بشكل متزايد، خاصة مع انجذاب المتسوقين الأصغر سناً إلى العلامات التجارية الأحدث مثل هوكا وأون راننغ شوز.
كانت مبيعات أندر آرمور السنوية بطيئة في أفضل الأحوال خلال السنوات العديدة الماضية، في حين انخفض سهمها بنسبة 88 في المئة من أعلى مستوى له على الإطلاق عام 2015.
وقال خبراء الصناعة إن الشركة غارقة في مزيج من المشكلات تشمل أزمة هوية، والعديد من الخلافات الإدارية، وتجاهل اتجاهات السوق المتطورة، وسلسلة متعاقبة من الرؤساء التنفيذيين.
وعلى غرار ستاربكس وديزني أعادت أندر آرمور مؤسسها كيفن بلانك لمنصب الرئيس التنفيذي للشركة بحثاً عن تعديل المسار.
المنافسة مع نايكي
قال كبير محللي الأسهم في شركة الأبحاث مورنينغ ستار، ديفيد سوارتز في مقابلة مع شبكة CNN، عندما كانت أندر آرمور تنمو بأرقام تزيد على 20 في المئة، اعتبرها الناس منافساً قوياً لشركة نايكي، مضيفاً «كانت مثل أون أو هوكا ولكن قبل عشر سنوات، كانت العلامة التجارية الرياضية الصاعدة التي تحقق نجاحات حقيقية ضد شركة نايكي الاسم المهيمن في الصناعة».
اعتبرها الناس شركة يمكنها بالفعل تحقيق طفرة والحصول على حصة سوقية من نايكي بين الرياضيين المتمرسين، حدث ذلك بالفعل لفترة من الوقت، لكنه لم يستمر.
أطلق بلانك أندر آرمور عام 1996 لتكون كما يوحي به الاسم، طبقة واقية من الملابس يرتديها الرياضيون المتنافسون الذين يتعرقون في خضم اللعبة.
كان المنتج الأول عبارة عن تيشيرت يسمى «ذا شورتي» مصنوع من قماش يمتص الرطوبة ليرتديه نخبة الرياضيين تحت زيهم الرسمي لإبقائهم جافين، ووضع شعار أندر آرمور الشهير المتشابك على شكل حرف «يو» و«إيه» بشكل استراتيجي على خط العنق، لإبقائه واضحاً.
أطلقت الشركة في النهاية العلامة التجارية للجماهير بعد أن اكتسب شعبية بسرعة بين صفوف الرياضيين المحترفين، وأدّى المسار السريع للشركة الناشئة نحو النجاح إلى طرح أندر آرمور للاكتتاب العام عام 2005، وكان شعارها المبكر «احمِ هذا المنزل».
بحلول عام 2010، تجاوزت مبيعات الشركة مليار دولار وبعد خمس سنوات تجاوزت المبيعات 4 مليارات دولار، ولكن بعد ذلك بدأ الزخم يتضاءل.
فترة طويلة من المعاناة
كانت السنوات الثماني الماضية لشركة أندر آرمور بمثابة صراع لا يبدو أنه يتوقف، أعلنت الشركة يوم الخميس إعادة هيكلة أعمالها مع تراجع مبيعاتها في أميركا الشمالية في الربع الأخير بنسبة 10 في المئة.
وبالنظر إلى المستقبل، قدّمت الشركة توقعات قاتمة للسنة المالية الحالية، متوقعة انخفاض المبيعات بنسبة 15 في المئة إلى 17 في المئة، وستكون عمليات التسريح جزءاً من الجهد المبذول لتصحيح مسار الشركة، لكن المسؤولين التنفيذيين لم يحددوا عدد الموظفين الذين سيفقدون وظائفهم.
أعلنت أندر آرمور أيضاً إعادة شراء أسهم بقيمة 500 مليون دولار، وهي خطوة لمكافأة المساهمين.
وقال بلانك للمحللين خلال الإعلان عن نتائج الأعمال يوم الخميس إنه سيرعى عملية إعادة ضبط الأعمال التي تركّز على بيع منتجات أقل ولكن أكثر ابتكاراً لتلبية احتياجات الرياضيين، وتسريع تطوير المنتجات بشكلٍ كبير، وإعادة التركيز على فئة ملابس الرجال وتقليل الخصومات على منتجاتها.
وأضاف بلانك «نحن ببساطة نقوم بالكثير من الأشياء، هناك الكثير من المنتجات، والكثير من المبادرات، لإعادة تشكيل هذه العلامة التجارية، يجب أن نكون شديدي التركيز ونعطي الأولوية لما يجب القيام به».
وقال سوارتز إنه لا يمكن تجاهل أن مشكلات الإدارة أيضاً ابتليت بها الشركة لسنوات، وأضاف «كان لدى الشركة خمسة رؤساء تنفيذيين بشكل أساسي في السنوات الخمس الماضية».
سلسلة من الخلافات
بدأت الأمور بالانهيار الفعلي في أندر آرمور عام 2016 وما بعده، كما يقول سوارتز، نشأت مشكلة كبيرة عندما أفلست إحدى قنوات التوزيع المهمة للعلامة التجارية وأغلقت متاجرها.
يُباع الجزء الأكبر من منتجات أندر آرمور من خلال تجار التجزئة للسلع الرياضية والمتاجر الكبرى، بما في ذلك مايسيز وكولز وعبر الإنترنت.
في عام 2020، رفعت جامعة كاليفورنيا في لوس أنغلوس دعوى قضائية ضد أندر آرمور لإنهائها صفقة رعاية بقيمة 280 مليون دولار.
وزعمت الدعوى أن الشركة كانت تعاني قبل الجائحة، وأنها استخدمت الجائحة سبباً لإنهاء الصفقة.
وكانت صفقة الرعاية التي استمرت 15 عاماً، والتي وقعت عام 2016، هي الأكبر في تاريخ الرياضات الجامعية في ذلك الوقت، وفي مقابل مبلغ 280 مليون دولار، كان على الرياضيين وموظفي جامعة كاليفورنيا في لوس أنغلوس ارتداء واستخدام المنتجات التي توفرها أندر آرمور، وتوصلت الشركة في النهاية إلى تسوية مع جامعة كاليفورنيا.
وفي العام التالي، دفعت أندر آرمور مبلغ تسعة ملايين دولار لتسوية تحقيق دام عدة سنوات مع لجنة الأوراق المالية والبورصات الأميركية حول ممارساتها المحاسبية السابقة.
وبعيداً عن الأخبار السيئة الأخرى، كان المنافسون يكتسبون أرضية على حساب أندر آرمور التي لم تكن عروضها من الملابس الرياضية عالية الأداء مناسبة تماماً لاتجاه الملابس الرياضية الذي تقوده لولوليمون والذي ظهر ثم هيمن على طريقة لباس المستهلكين خلال فترة الوباء.